Satın Almayı Aslında Kim Yapar? – Thomas V. Bonoma

Satın Almayı Aslında Kim Yapar? – Thomas V. Bonoma

---

İndirimin alıcılar için, saf fiyatlandırma mantığıyla öngörülemeyecek bir önemi vardır.

Daha kaliteli bir ürünü daha ucuza satılıyorsa bile, pahalıya satılıp indirim yapılırsa daha fazla satılır.

İnsani Faktörlere Ulaşmak

Satıcı satın almadaki insani faktörler konusundaki farkındalığını arttırırsa satışlar yükselir.

Alıcılar sürekli olarak en iyi alışverişi değil, aynı zamanda kendilerini ve ihtiyaçlarını en iyi anlayan satıcıları aradıklarından kilit müşterileri elde etmek zorlaşmaktadır. Pazarlama yöneticilerine en yararlı olacak şey bu anlayış ve bu anlayıştan kaynaklanan hedefli satışlardır.

Eğer onun içindeki çocuğu bulamaz ve onu uçağın ham güzelliğiyle heyecanlandıramazsanız uçağı asla satamazsınız. Heyecanı sattığınız takdirde uçağı da satarsınız.

Şirketler almaz, insanlar alır.

Etkin satış, “karar verme biriminin” ne yapacağını tahmin etmek amacıyla, satın almanın birey ve grup dinamiklerini yararlı bir şekilde birleştirmeyi gerektirir. Bu birleştirmenin pratik olması için şirketin 4 kilit soruyu yanıtlaması gerekir:

Satın Alma Merkezinde Kimler Var?

Üyeler ve Roller:

Başlatıcı :

Satın alma sürecinin başlatıcısı bir ürün veya hizmet alınarak bir şirket sorunun çözülebileceğini veya o sorundan kaçınılabileceğini kabul eder.

“Bölüm genel müdürü şirketin telekomünikasyon sistemini değiştirmeyi önerir”

Karar Verici :

Yapılması düşünülen satın alıma evet ya da hayır diyen kişilerdir. Çoğu zaman büyük alımlarda, şirketin üst düzey yöneticileri karar verme rolünün yerine getirilmesinde birlikte hareket ederler. Ama normal olarak bu yöneticilerden biri düşünülen alımın destekçisi veya savunucusu olur ve onu sonuca götürür. Böyle bir destekçi olmaksızın büyük alımların çoğu asla yapılamazdı. Karar vericilerin çoğunlukla satın alımları imzalamadıklarını ya da alımı yapmadıklarını belirtmek önemlidir. O iş başkalarına bırakılır. İmzayı atanlar çoğu zaman kendilerini karar vericiler olarak gösterseler de böyle bir takdim aldatıcı olabilir. Satın alma merkeziyle teması zayıf olan bir satıcının alıcı şirketteki gerçek karar vericilerin kimler olduğunun hiçbir zaman farkına varamaması mümkündür.

“İdari başkan yardımcısı, başkalarının da etkisiyle, şirketin iş yapacağı satıcıyı ve satın alacağı sistemi seçer”

Etkileyiciler:

Etkileyiciler bir alımın yapılıp yapılmayacağını ve satın alınan şey hakkında söz sahibi olanlardır. Yönetim kurulu komiteleri, halka açık bir şirketin hissedarları veya alınacak ürünü kullanacak birinci kişiler olabilir.

“Şirketin telekomünikasyon bölümü ve bilgi işlemden sorumlu başkan yardımcısı hangi sistemin alınacağı ve hangi satıcıyla iş yapılacağı konusunda önemli ölçüde söz sahibidir.”

Satın Alıcı ve Kullanıcı :

Ürünü ve hizmeti alan ve tüketen.

“Şirketin satın alma bölümü pazarlık ve pey sürme yoluyla şartnameye uygun olarak alımı sonuçlandırır.” – “ Telekominasyon donanımını kullanan tüm bölüm çalışanları”

Eleyici :

Sorun veya ürün uzmanı gibi hareket edeler. Satıcıların sunu yelpazesinden haberdar olmak için ücret alırlar.

“Şirketin satın alma ve telekomünikasyon bölümleri şirketin ihtiyaçlarını incelerler ve potansiyel satıcılarla olabilecek eşlemeleri tavsiye ederler.”

Deneme alımları yapıldığında, üst düzey yönetici kabule ve ilave alımlara götüren doğru kanallar vasıtasıyla sistemin yönlendirilmesine sessizce yardımcı olacaktır. Doğrudan bilgi işlem personeliyle iş yapan satıcı bu karar vericinin varlığından hiçbir zaman haberdar olmayabilir.

Güçlü Alıcılar Kimlerdir?

Güçlüler çoğunlukla görünmezdir, en azından satıcı temsilcilerine.

Şirketteki 5 ana güç temeli :

Ödül Gücü :

Bir yöneticinin diğerlerine parasal, sosyal, politik veya psikolojik yararlar sağlayarak satın alımları teşvik etme yeteneğine işaret eder. Örneğin küçük bir şirkette, pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı satış gücünü küçük veri giriş bilgisayarlarıyla donatarak pazarlama kararlarını iyileştirmeyi umdu. Terminallerin gereksiz olduğu yolunda itiraz edeceğini tahmin ederek, satıştan sorumlu başkan yardımcısına kendisine ait olacak bir bilgisayar sunmak zorunda olduğunu hissetti. Satın alım gerçekleşti.

Zorlayıcı Güç :

Bir yöneticinin diğerlerine ceza verme yeteceğine işaret eder.

Cazibe Gücü :

Bir kişinin, kendi tercihleri doğrultusunda hareket etmeleri için insanları cazibesiyle büyüleme ya da ikna etme yeteneğidir. Cazibe, ödüllendirme ve cezalandırma yeteneklerinden sonra yönetim hayatındaki en etkili güç temelidir. CEO’lar bile, “Joe, sana arkadaşın olarak söylüyorum, bu uçağı almak hata olur” diyen, on yıl birlikte uçtukları kilit bir müşteriyi reddetmekte zorlanırlar.

Uzman Gücü :

Bir yönetici herhangi bir alandaki gerçek veya farz edilen uzmanlığı nedeniyle diğerlerinin kendi kararları doğrultusunda hareket etmelerini sağlıyorsa uzman gücüne başvuruluyordur. Diğerlerinin, uzmanın özel becerilere sahip olduğuna inanmaları veya tamamen ilgisiz bir alandaki başarılarından dolayı fikrine saygı duymaya istekli olmaları yeterlidir.

Statü Gücü

Şirkette yüksek bir konuma sahip olmaktan gelir. Satın alma merkezleri ve münferit yöneticiler satın alma kararlarında genellikle bir baskın güç temeli sergilerler. Küçük bir şirkette, önemli bir faktör bir konuyu tartışan yöneticinin kurucu ailenin bir üyesi olup olmadığıdır; bir tür statü gücü ile cazibe gücünün birleşimi.

İyileştirilmiş satış etkinliğinin püf noktası muhtemel müşterilerin şirket güç kültürünü anlamak için yapılan gözlem ve tetkiktedir. Satış ekibi, satın alıcı şirketteki yöneticilerin sahip olduğu veya sahip olmayı arzuladıkları güç türünü de öğrenmelidir. İskontolar veya fiyat indirimi önerileri satın alıcı şirketteki, her şeyden çok “statü” gücüyle ilgili olan bir Jön Türk için pek de anlamlı olmayabilir; satış şirketinin üst düzey yönetimi tarafından yapılacak bir ziyaret “egoyu okşamak” ve satışı yapmak için çok daha etkili olabilir.

Ödül gücü ve zorlayıcı güç daha ziyade satın alımları ve kayırılan satıcıların seçimini kabul ettirmek için kullanılır. Cazibe gücü yararlı gibi görünür ve hem destekçiler hem de vetocular tarafından kullanılır.

Güç merkezlerinin yukarıda yapılan analizi bazında, güçlüyü saptamak için 5 ipucu:

1. Güç ve resmi otorite paralel olmasına rağmen kusursuz bir bağıntı yoktur. Satıcı şirket hakiki satın alma gücünün nerede yattığıyla ilgili diğer ipuçlarını dikkate almalıdır.
2. Satın alıcı şirketteki iletişimleri gözlemlemek. Güçlüler başkaları tarafından tehdit edilmezler; çoğu zaman onlara ödül sözü de verilmez. Gene de en güçlü yöneticiler bile büyük olasılıkla başkaları, özellikle de cazibeye veya uzmanlığa dayalı olanlar tarafından etkilenebilir. Daha az güce sahip olanlar daha güçlüleri etkilemeye çalışmak için iknayı ve akılcı tartışmayı kullanırlar. Diğerlerinin çok fazla dikkat yönelttikleri ama çok az ödül önerisi veya ceza tehididi alan yöneticiler genellikle azımsanmayacak karar verme gücüne sahiptir.
3. Daha az güce sahip olanlar satın alma merkezi karar vericilerinden hoşlanmayabilirler. O nedenle diğerleri, hoşlanmama duyguları ya da çelişik duygularıyla birlikte bir satın alma merkezi üyesinin görüşleri hakkında endişelerini dile getirdiklerinde, satıcılar kimin güçlü olduğuna dair güçlü ipuçlarına sahip olurlar.
4. Çok güçlü alıcılar diğerlerinden gelen enfermasyon için odak noktaları olarak hareket eden tek yönlü enfermasyon merkezleri olma eğilimindedirler. Toplantılara gelmeyen ama bir satın alma konusuyla ilgili tüm yazışmaların kopyalarını alan başkan yardımcısı muhtemelen önde gelen bir etkileyici veya karar vericidir.
5. En güçlü satın alma merkezi üyeleri muhtemelen gruplarının en kolay belirlenebilir ya da en konuşkan üyeleri değildir. Aslında gerçekten güçlü olan satın alma grubu üyeleri önemli görüşmelere çoğu zaman başkalarını gönderirler, çünkü onayları olmadan fazla asıl meselenin sonuçlandırılamayacağı konusunda kendilerine güvenleri tamdır.

İstedikleri Nedir?

Birincisi, alıcılar karmaşık bir ürün veya hizmet sanki çeşitli yararlara ayrışabilirmiş gibi hareket ederler. Yararların örnekleri ürün özelliklerini, fiyatını, güvenilirliğini vb. kapsayabilir.

İkincisi, alıcılar muhtemel yararları çeşitli kategorilere ayırırlar. Bunların en yaygın olanları finansal, ürün-hizmet, sosyopolitik ve kişiseldir. Bazı alıcılar için finansal olanlar en önemli olanlardır, diğerleri içinse sosyopolitik yararlar (şirketteki kişilerin alımı nasıl göreceği) en üst sıradadır.

Yararların sadece fiilen sağlanması halinde değerli olduğunda, alıcı satıcı şirketin sözlerini tutacağından emin olmalıdır. Bu açıdan IBM veya Xerox gibi tanınmış satıcılar daha az tanınmışlara oranla daha avantajlı olabilirler.

Bir telekomünikasyon sistemi almak için başat nedenler

Finansal

---

• Mutlak, maliyet tasarrufları
• Rekabetçi sunulardan daha ucuz
• İşletme maliyeti düşüşleri sağlayacaktır
• Satın almaya karşı finansal kiralamanın ekonomisi

Ürün veya Hizmet

---

• Satış öncesi ve sonrası hizmet
• Spesifik özellikler
• Birim tarafından işgal edilen yer
• Elde edilebilirlik
  
  
  Sosyal veya Politik

---

• Satın alım, alıcının satın alma ekibi veya tepe yönetim karşısındaki duruşunu güçlendirecek mi?
  

Kişisel

---

• Satın alım, diğerlerinin alıcıya olan beğenisini veya saygısını artıracak mı?
• Satın alım, alıcının kendini algılamasına (öz kavramına) ne şekilde uyuyor?

Satıcı, alıcının dikkatini kendi düşüncesinin bir parçası olmayan yararlar üzerine odaklamaya çalışabilir.

Satıcılar alıcının dikkatini satıcının sunusunun yetersiz olduğu yararlardan başka yönlere çekmeye çalışabilirler. Örneğin, eğer rakip bir satıcının jeti daha iyi yakıt ekonomisi sunuyorsa satıcı şirket satın alıcının dikkatini yeniden daha yüksek hıza veya daha düşük bakım masraflarına odaklamaya çalışır.

Satıcı ayrıca söz verilen yararların gerçekleşeceği hususunda satın alıcının güvenini artırmayı deneyebilir. Örneğin yasal idari sistemler satan bir yazılım şirketi uzak kullanıcıların sorunları olduğu takdirde telefon edebilecekleri bir danışma hizmeti, kullanıcıların orijinalini tahrip etmeleri durumunda ana programlarının yedek kopyalarını, tam veri girişini teşvik etmek için komple bir girdi formu takımı sağlar ve kullanıcıları sistem revizyonlarıyla ilgili güncel tutmak için düzenli konferanslar düzenler. Bu hizmetler aşırı muhafazakar idarecilerin ve avukatların güvenlerini güçlendirmek amacıyla tasarlanmıştır.

Bizi Nasıl Algılıyorlar?

Etkili satış için alıcıların satıcı şirketi, onun ürünlerini ve onun personelini nasıl algıladıkları çok önemlidir. İstisnasız tüm güçlü alıcıların, satıcı şirket hakkında geniş erimli algıları vardır. İyi veya kötü haklarında birçok haber duymuşlardır.

Alıcıların satıcıları nasıl algıladıklarını izlemek için yapılacak basit bir plan da satış görevlilerinden önemli alıcıların satıcı şirketleri ve onun hareketlerini nasıl değerlendirdiklerini tahmin etmelerini istemektir. Bu değerlendirme olumsuzdan olumluya sıralanan bir süreklilik içinde kaybedilebilir. Daha ayrıntılı bir değerlendirme arzu edilirse satıcı şirket ürünlerini ve insanlarını aşağıdaki gibi birbiriyle dikey iki eksen üzerine yerleştirebilir.

Pazarlama çabaları, taraf tutarak önceden satıldıkları için satıcı şirketi seven alıcı şirketleri hedeflemelidir. “Herkese satış yapmak önemlidir” özdeyişi inkar edilmese de çabaları dağınık olanlar genellikle hiç kimseye satış yapamazlar.

Psikolojik enformasyon toplamak için matris

Alım merkezinde kimler var ve güçlerinin temeli ne?

---

---

---

---

Güçlü alıcılar kimler ve öncelikleri neler?

---

---

---

---

Her bir önemli alıcı hangi belirli yararları istiyor?

---

---

---

---

Önemli alıcılar bizi nasıl görüyor?

---

---

---

---

Satış stratejisi

---

---

---

---

Satış yönetimi, sizin dikkatli delil toplamayı, sıkı analizi ve hatasız uygulamayı ödüllendiren bir şirket olduğunuzu vurgulamalıdır.

Alıcıların ekonomik tahminlerinden ziyade psikolojik tahminlerini yapmanın daha az kabul edilebilir olduğu düşünülür. Ancak psikolojiyi anlamadan sayıları hesaplamak kayıp satışlara yol açar.